アルゼンチンにおけるテレコム市場

問題点:




競合各社はそれぞれ、高速インターネット、ケーブルテレビ、電話および携帯電話サービスを含む4つの製品を組み合わせた"quadruple play"を売り出しました。これまで多くの世帯が、異なる会社から異なるサービスを購入していたため、各企業は「一括販売」を重要な販売戦略にしました。しかし、この戦略の適切な実行方法や市場でのインパクト等についての理解は不足していました。


競合各社は、新市場に参入を希望したが、競合が同じ手法で対応することが予想されたため、競合の参入よる影響を予測しなければなりませんでした。そのため、競合のうちの一社であるテレフォニカ社は、AnyLogicマルチメソッド・シミュレーション・ソフトウェアを使用して市場のモデルを構築するために、コンサルティング会社を使用することを決定しました。


シナリオでは24か月間のテレコム市場発展をカバーし、メトリクス(各製品、収入、商標効力などのための市場占有率)の統合セットを出さなければなりませんでした。モデルは市場において潜在的に利用可能な100以上の製品全てについて検討しなければなりませんでした。さらに、補完製品およびマクロ経済学の変数についての歴史上の情報を含むと同時に、特にこの目的のために実施した、過去の共同分析結果を考慮しなければなりませんでした。

解決策:




モデルのコアは消費者の選択でした。世帯はエージェント(1つのエージェントが1000人をシミュレートします)としてモデル化されました。全体の消費者意志決定プロセス(知る、評価、決定、手段)は、以前の共同分析結果を各消費者エージェント・ベースへ埋め込みました。多くの要因がそれらの決定において消費者に影響を及ぼしました。例えば、共同分析結果は、各消費者向けの、価格と商標の両方を含む属性値の評価を可能にしました。さらに、所得制限モデルとして、エージェントは3つの所得水準グループに分割されました。インターネット用にPCを買う、サービス・プロバイダーを変更する問題、サービス・プロバイダーの顧客維持戦略(サービスを中止したい顧客によりよい提案を申し出る等)ような障壁も考慮に入れられました。


会社自身も、エージェントとしてモデル化され、異なるレベルの4項目、高速及び低速度のインターネット、バンドル製品、販売促進および顧客維持等に対処しました。価格、販売促進期間、顧客維持ポリシーおよび新製品の販売開始時期等のパラメータは、顧客企業によってコントロールすることができます。


Market Model Structure and Consumer Behaviour Simulation


モデルは、会社、収益および顧客(地理的・社会経済的なプロパティで構成) 、販売方法、政府規制、パソコン市場の発展を含む市場の流通を反映し、マクロ経済学の変数はシステム・ダイナミックス手法でシミュレートされました。適応したBass modelはパソコン発展をモデル化するために利用されました。


シナリオは各会社が新製品を発売することで、起こりうる結果を理解するために構築されました。競争相手の製品発売の遅れの可能性には特別の重点を置かれました。価格上昇と販売促進費用の削減シナリオもテストされました。別の重要な質問は低所得消費者向けのPC購入助成金交付でした。シナリオはこのポリシーのインパクトを理解するために構築されました。

アウトプット:




コンサルタントが複雑なシステムを理解することを可能にしたのはAnyLogicシミュレーション・ソフトウェアの高い柔軟性でした。それは、システムとして市場を反映するためにシステム・ダイナミックスを使用し、また各世帯、および会社の振る舞いのシミュレーションにはエージェント・ベース・モデリングを使用することで、二つのメソッドを利用したマルチメソッドモデルを構築することでモデル化を可能にしました。


開発されたモデルの使用は、市場において彼らのビジネスパフォーマンスを最適化するための、テレフォニカ社の2009年度の長期計画を構築する手助けとなりました。

Continente Sieteの共同創業者パブロ・バレーラのビデオはThe AnyLogic Conferenceのケーススタディーでご覧いただけます。もしくはpresentationをダウンロードしてください。

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